Ključne ideje Michael Porter. "Ključne ideje

Psihologija čovjeka, uglavnom - "robovlasni" - takav je da gotovo svi, s neskladom u duši, žele znati kako upravljati ljudima, a pritom - žele biti kontrolirani (paradoks).
Sintagma “upravljati ljudima” ovdje se tumači kao utjecaj na osobu, manipuliranje njome – njenim mislima, emocijama (osjećajima) i što je najvažnije – ponašanjem, a ne u smislu profesionalnog vođenja proizvodnje ili zapovijedanja u vojsci... iako čak i u potonjem su tirani i manipulatori...

Koliko je znanstvenih i poluznanstveno-popularnih knjiga već napisano o ljudskoj psihologiji (i o “skoro-psihologiji”) na temu: "Kako upravljati ljudima", mnogi od njih su zaista korisni i praktični, ali ipak često postaju štivo za gubitnike, puneći njihove police ili računalne datoteke beskorisnim, ali ulijevajući nadu u poboljšanje života, teretom s obećavajućim naslovima - svojevrsna zaštita psihe od sebe -uništenje.

A cijela poanta je da ako je osoba gubitnik u životnom scenariju, onda mu barem dajte "Lenjinovu biblioteku" (u smislu volumena) "pametnih" knjiga o tome kako upravljati osobom ili kako postići uspjeh u životu - nema veze, on će i dalje ostati gubitnik - a priori...

Kako upravljati ljudima mijenjajući ljudsku psihologiju

Na temelju činjenice da ljudska psihologija inicijalno sadrži psihičku energiju “Physis”, koja je vitalnost, koja je usmjerena slobodi, postizanju uspjeha i poboljšanju kvalitete života i zdravlja, uživanju u životu (za što čovjek živi) - svaki pojedinac podsvjesno nastoji kontrolirati sebe i svoj život, a automatski može kontrolirati i druge, no ipak ćemo razmotriti nekoliko praktičnih primjera kako upravljati ljudima, ne u svrhu manipulacije, već u svrhu poboljšanja odnosa, i što je najvažnije - da i sami prestanete biti “robovi moći”.

Ljudska psihologija: kako upravljati ljudima

Da bolje upoznate temu: Ljudska psihologija: kako upravljati ljudima, morate upoznati vlastitu psihu i osobnost, t.j. njihove duboke, podsvjesne strukture (vidi).
Da biste lakše upravljali drugim ljudima, bilo da se radi o djeci, roditeljima, mužu ili ženi, prijateljima i partnerima, podređenima ili nadređenima – nije važno, morate početi ne od proučavanja psihologije druge osobe, već od poznavanja sebe, vaše "ja" - po mogućnosti, shvaćanje vašeg životnog scenarija (vidi) - vaše vlastite "kontrolne tipke" za misli, emocije i ponašanje u određenim, obično stresnim ili kriznim situacijama, uključujući nategnute (fantazirane).

Jednom riječju, apsolutno je nemoguće naučiti kontrolirati drugu osobu, a ne znati kontrolirati sebe („Tko kontrolira sebe, kontrolira svijet“ -Seneca-)

Umijeće upravljanja ljudima

Podsvjesno kontrolirati osobu, pa tako i sebe, svojevrsna je znanost, ali u većoj mjeri umjetnost. Oni. najvećim dijelom sam menadžment: utjecaj i neke manipulacije događaju se nesvjesno (na podsvjesnoj razini), kako od strane menadžera tako i od strane upravljanog, iako prvi može manipulirati sasvim svjesno, npr. informacijama od oglašivača, televizije (drugo mediji), roditelji i učitelji, stručni voditelji-šefovi, marketingaši, prodavači, PR-ovci, političari i, naravno, “prevaranti”, prevaranti i prevaranti svih vrsta...

Umijeće upravljanja ljudima, naravno, temelji se na razumijevanju osnovne psihologije čovjeka, ne svakoga, naravno, ali mnogih...naime, mnogi ljudi imaju takve “kontrolne gumbe” kao što su želja za besplatnim, besplatnim, pohlepa. , pohlepa, taština, ambicija... - točnije poroci, kao i emocionalni i psihički aspekti - sramežljivost, pretjerana skromnost, sramežljivost, neodlučnost, strah od reći "Ne", sumnja u sebe, nisko samopoštovanje i negativan samopozicija u životu - sve to dovodi do toga da takve ljude oni koji znaju lako kontroliraju... štoviše, ovi ljudi, začudo, podsvjesno žele biti kontrolirani, manipulirani pa čak i prevareni...

Upravo ti ljudi koji su već bili “kontrolirani”, osjećajući se kao “žrtve” u ovoj psihološkoj igri, pretvaraju se, prema Karpmanovom trokutu, u “progonitelje”, sa sasvim prirodnom željom za “osvetom”, bez obzira tko , glavna stvar je sada sebe - kontrolirati drugu osobu. Tu nastaje ljudska psihologija "robovlasništva".

Kako naučiti upravljati ljudima

Dakle, kako možete naučiti upravljati ljudima tako što ćete naučiti upravljati sobom? Ovdje će vam trebati praksa, praksa i još više prakse, uz proučavanje teorije.
Jer Budući da se kontrola odvija uglavnom podsvjesno, kao osnovu možete uzeti neke tehnike NLP-a (neurolingvističkog programiranja). Vaš cilj - kao što se sjećate - nije manipulacija, već uspostavljanje harmoničnih odnosa - u suprotnom, opet igranje psihološka igra(vidi), opet ćete se naći u ulozi “žrtve”.
Osim toga, preporučljivo je osvijestiti vlastite „gumbiće“ i izravnati ih, a također, samim psihotreningom ili psihoterapijskim tečajem, korištenjem usluga psihologa, stvoriti sklad unutar svoje osobnosti – postati sigurniji, odlučniji i uspješniji...

Na ovim stranicama ćete saznati u detalje kako kontrolirati osobu, primjenom NLP tehnika, korištenjem govora tijela i određenog verbalnog jezika.

Jednostavno poput, na primjer, kupnje šećera u najbližem supermarketu. Samo je takva vještina po svojoj cijeni mnogo skuplja od bilo čega drugog na svijetu.

Ako ste odlučni naučiti kako upravljati ljudskom psihologijom, Rockefellerove riječi trebale bi vam ostati utisnute u sjećanje do kraja života. Uostalom, to zna svatko od nas osobni rast moguće je samo u bliskom kontaktu s društvom. Ljudska psihologija je stvar koja je ugrađena u svakog pojedinca od najranije dobi.

Učenje upravljanja drugim ljudima

Da bismo imali moć nad čovjekom i razumjeli njegovu psihologiju, nije dovoljno poznavati samo njegov karakter i kako se ponaša. Prvo što trebate učiniti je naučiti koristiti stečeno znanje i primijeniti ga na određenog pojedinca na temelju karakteristika osobe i njenog karaktera.

U ovom ćemo članku govoriti o tome kako upravljati ljudskom psihologijom i kako pravilno primijeniti stečeno znanje u praksi.

Proučite karakteristike psihe

Da bi čovjek izašao izvan granica svoje svijesti, psiholozi diljem svijeta koriste ljude. U većini slučajeva to je hipnoza. Ova metoda ima izravan učinak na psihu. Kad čovjek uđe u suženo stanje svijesti, vrlo mu je lako nešto sugerirati, a možete i kontrolirati njegove misli i ponašanje.

Naravno, ostvarivanje sebičnih ciljeva putem hipnoze također je kažnjivo zakonom. Iz tog razloga profesionalni psiholozi koriste hipnozu samo kada je to prijeko potrebno. Na primjer, ako osobu nešto jako uznemirava, pomoću ove metode psiholog će moći "izvući" dugotrajni problem iz dubine svijesti.

Osoba se prvenstveno temelji na poznavanju upravo te psihologije, kao i na osobnim karakteristikama pojedinca. Ovo znanje pomoći će jednoj osobi promijeniti ponašanje druge za vlastitu korist. Kako biste saznali osobne kvalitete osobe koja vas zanima, promatrajte svaku njegovu akciju i slušajte sve što govori. Nakon što shvatite da ste to dovoljno dobro proučili, upotrijebite metode upravljanja ljudima predložene u ovom članku.

Prva metoda: zahtijevajte više

Ova metoda podrazumijeva da od osobe morate tražiti puno više nego što vam zapravo treba. Ili ga, na primjer, zamolite da učini nešto neobično za vas. Naravno, malo je vjerojatno da će pristati. Nakon kratkog vremena moći ćete mu se obratiti sa zahtjevom da učini za vas ono što vam je stvarno potrebno. u ovom slučaju je takva da vas jednostavno ne može odbiti. Cijela stvar je u tome što će mu biti neugodno odbiti drugi put, a drugi zahtjev u usporedbi s prvim činit će mu se mnogo lakšim.

Druga metoda: sugovornika oslovljavajte isključivo imenom

Ovaj savjet daje svjetski poznati psiholog, po njegovom mišljenju, oslovljavanjem osobe imenom potvrđujete njenu važnost. To je ime koje je ugodno za percepciju osobe. Uostalom, ako ga osoba ima, znači da postoji ili je nekada postojala.

Naravno, ako potvrdite važnost svog sugovornika, zauzvrat ćete dobiti naklonost i poštovanje. Ovdje vrijedi reći da se ovo pravilo mora primijeniti na činove, činove, naslove i društvene uloge. Na primjer, ako zovete istu osobu dovoljno dugo da bude vaša najbolji prijatelj, prije ili kasnije će podsvjesno početi vjerovati da između vas postoji prijateljstvo.

Metoda tri: laskanje

Kao što smo već rekli, upravljanje ljudskom psihologijom prilično je teška stvar, čak i ako se na prvi pogled čini da je pridobiti sugovornika vrlo lako. To vrijedi i za ovu metodu. Ponekad nam se čini da, da bismo nekoga osvojili, samo mu trebamo reći komplimente i razne ugodne riječi. Ovdje je najvažnije ne pretjerati. Uostalom, ako osoba shvati da s njim razgovarate kroz lažne komplimente, u njegovoj će se duši pojaviti oluja ogorčenja. I onda ne može biti govora o bilo kakvoj simpatiji ili naklonosti. Glavna stvar je shvatiti da se ova metoda ne može primijeniti na svakoga i ne u svakoj situaciji.

Upravljanje osobom na ovaj način znači da naizgled potvrđujete sve skrivene misli i osjećaje svog sugovornika.

Četvrta metoda: refleksija

Cijela poanta je da u nekom trenutku oponašate osobu koja vas zanima. Uostalom, svaki je pojedinac sklon prijateljstvu s onima koji su mu više ili manje slični. Najzanimljivije je da će nakon takvog prijema "eksperimentalni" neko vrijeme nastaviti komunicirati na pozitivnoj noti s drugim ljudima koji nisu sudjelovali u vašem razgovoru. Ovdje se psihologija upravljanja temelji na istim principima kao i u slučaju pozivanja imenom.

Peta metoda: iskoristite umor sugovornika

Naravno, ako tražite nešto od osobe u vrijeme kada je umorna i želi se odmoriti, malo je vjerojatno da će pristati na vaš zahtjev. U ovom slučaju svakako treba naglasiti njegov puni značaj. Vjerujte mi, sutradan će vaš protivnik sigurno učiniti ono što ste od njega jučer tražili. Stvar je u tome da kad nekome nešto odbijemo, osjećamo nelagodu.

Metoda šest: jednostavan zahtjev

Da bismo razumjeli kako upravljati ljudskom psihologijom, prije svega, kao što smo već rekli, potrebno je naučiti što je više moguće o njemu. Priđite osobi koja vas zanima i tražite nešto vrlo jednostavno. Nakon kraćeg vremena zamolite istu osobu za nešto teže. Ova metoda uključuje postupno navikavanje osobe na sve veću složenost.

Najvažnije je ne tražiti sve odjednom. Između vaših zahtjeva trebalo bi proći dosta vremena, inače će vas jednostavno smatrati drskim.

Sedma metoda: više slušajte, manje pričajte

Čak i ako u nekom trenutku razgovora počnete shvaćati da se u potpunosti ne slažete s mišljenjem svog sugovornika, nemojte ga odmah napadati svojim argumentima i mislima. Prvo naučite slušati. Nakon što završi svoj govor, recite mu da jako cijenite njegov stav, ali da o tome imate svoje osobno mišljenje. Nakon toga će vaš sugovornik shvatiti da vam nešto znači i pokušat će vas saslušati, čak i ako ne dijeli vaše stajalište.

Osma metoda: parafrazirajte riječi

Pomoću ove tehnike možete lako i jednostavno uspostaviti kontakt s gotovo svakom osobom. Ova metoda podrazumijeva da tijekom razgovora s vremena na vrijeme izgovarate fraze vašeg sugovornika, samo različitim riječima. Ovaj pristup će pomoći osobi da razumije sebe, a također će biti sigurni da ste pravi prijatelj i suosjećajni drug.

Zaključno ćemo reći da čovjekovom psihologijom najbolje znaju upravljati ljudi snažne volje i karizmatični pojedinci. Oni su ti koji uspijevaju osvojiti sugovornika i natjerati ga da ispuni njihov zahtjev. Takvi ljudi uglavnom ne poznaju odbijanje.

Trening

Sada imate ideju o upravljanju osobom i njegovim postupcima. U ovom slučaju, sva tajna leži u psihi pojedinca. Zasebno, vrijedi reći da za treniranje svojih vještina možete koristiti online igre "Upravljanje ljudima" kao praksu. I kao što razumijete, da biste osvojili osobu, uopće nije potrebno koristiti tako složenu metodu kao što je hipnoza. Štoviše, korištenjem ovih tehnika za upravljanje ljudima možete u potpunosti eliminirati osjećaj nelagode i “upotrebe” koji su nužno prisutni nakon hipnoze.

Glavno je da stečeno znanje možete iskoristiti za izgradnju prijateljskih i dobrih odnosa s ljudima oko vas!

Joan Magretta "Ključideje. Michael Porter"- M.: “Mann, Ivanov, Ferber”, 2013

Ideje Nosač iz ekonomska teorija prešao u poslovnu praksu. U cijelom svijetu koriste ih čelnici velikih kompanija i državnici. Nažalost, previše ljudi stječe znanje o Porterovim učenjima iz druge ruke, i kao rezultat toga takva su razumijevanja ili nedostatna ili pogrešna.

U ovoj knjizi Joan Magretta ispravlja ovu situaciju predstavljajući Porterove ključne ideje što je moguće kraće. Ne razvodnjavajući njihovu bit, razmatramo i najčešće zablude vezane uz Porterov rad, posebice njegov koncept strategije.

Odgovori na često postavljana pitanja

Razgovori s Porterom vođeni su u Poslovna škola Harvard U prva tri mjeseca 2011. Pripremajući se za ove intervjue, posebno sam pregledao transkripte profesorovih govora i obratio pozornost na Posebna pažnja na pitanja koja najčešće postavljaju menadžeri nakon prezentacija. Koristio sam njihova pitanja, a Porterovi odgovori mogu se pronaći u ovom dijelu knjige.

I. Uobičajene pogreške i prepreke

Magretta: Koje su strateške pogreške po vašem mišljenju najčešće?

Michael Porter: Porijeklo svih pogrešaka je natjecanje za pravo da te smatraju najboljim, odnosno slijediti isti put kao i svi ostali i misliti da nekako tim putem možeš postići najviše najbolje rezultate. Teško je pobijediti u takvoj konkurenciji. Stoga mnogi menadžeri brkaju operativnu učinkovitost sa strategijom.

Još jedna uobičajena pogreška je miješanje marketinške politike sa strategijom. Prirodno je da strategija proizlazi iz fokusa na kupce i njihove potrebe. Tako se u mnogim tvrtkama strategija temelji na ponudi vrijednosti, odnosno uzimajući u obzir samo jednu stranu tržišta - potražnja potrošača. Ali zdrava strategija zahtijeva lanac vrijednosti koji je prilagođen ponudi vrijednosti, to jest, pokriva i ponudu i jedinstvenu konfiguraciju aktivnosti stvaranja vrijednosti. Strategija povezuje odluke donesene na strani potražnje s jedinstvenim izborima donesenim duž lanca vrijednosti na strani ponude. Bez razmatranja oba aspekta ne možete steći konkurentsku prednost.

Sljedeća česta pogreška je precjenjivanje snage. U mnogim organizacijama menadžeri su skloni usredotočiti se na unutarnje procese. Tada stječu dojam da je izvrsna korisnička usluga ono što jest. jaka točka aktivnosti organizacije. Upravo ta snaga postaje "prednost" na kojoj pokušavaju izgraditi strategiju. Ali prava prednost - ona koja je važna za strateške svrhe - mora biti nešto u čemu radite bolje od bilo koje vaše konkurencije. A "više" znači da obavljate aktivnosti koje se razlikuju od onih vaših konkurenata i da ste odabrali konfiguraciju aktivnosti koja se razlikuje od onih vaših konkurenata.

Još jedna uobičajena pogreška je netočno definiranje poduzeća ili njegovih geografskih granica. Tendencija preširokog definiranja industrija započela je s utjecajnim radom Theodorea Levitta prije mnogo desetljeća. Poznati primjer koji navodi Levitt je željeznica, čiji rukovoditelji nisu shvatili da se bave prijevozom i nisu prepoznali opasnost koju predstavljaju kamioni i zračni prijevoznici. Međutim, problem kod definiranja djelatnosti kao što je transport je taj što je željeznički promet svakako posebna gospodarska grana s posebnim gospodarstvom i posebnim lancem vrijednosti. Svaka zdrava željeznička strategija mora uzeti u obzir ove razlike. I od voditelja željeznice Bilo je vrlo nepromišljeno kupiti tvrtke za zračni prijevoz samo kako bi se natjecale u mnogim vrstama prijevoza.

Slično tome, postoji tendencija da se industrije definiraju kao globalne iako su zapravo nacionalne ili uključuju samo nekoliko susjednih zemalja. Tvrtke koje slušaju svu pompu o globalizaciji odmah se počnu deklarirati kao međunarodne bez razumijevanja prave ekonomije svog poslovanja. Lanac vrijednosti je ovdje glavni alat identificirati i ocrtati geografske granice natjecanja. A nakon toga odlučujete pripada li vaš posao lokalnom ili globalnom tržištu. Ako je tržište lokalno, svako područje zahtijeva cjelovit i uglavnom odvojen lanac vrijednosti. Ako je tržište globalno, lanac vrijednosti može se rasporediti među svim zemljama.

Ipak, razmišljajući o vlastitom iskustvu, moram priznati da je najgora i najčešća pogreška potpuno napuštanje strategije. Većina rukovoditelja misli da ima strategiju iako je zapravo nema—barem ne strategiju koja zadovoljava bilo koju strogu, ekonomski opravdanu definiciju.

Najgora i najčešća pogreška je potpuno napuštanje strategije. Većina menadžera misli da ima strategiju, a zapravo je nema.

Magretta:Zašto se ovo događa? Zašto samo nekoliko tvrtki ima doista sjajne strategije? Koje su najveće prepreke optimalnim strategijama?

MP: Prije sam mislio da većina problema proizlazi iz ograničenih ili pogrešnih podataka ili loše analize industrije i konkurencije. Drugim riječima, vjerovao sam da je problem nerazumijevanje konkurencije. I ovo se stvarno događa. Ali što više radim u ovom području, više obraćam pažnju na suptilnije i češće prepreke jasnom strateškom razmišljanju i koliko je teško tvrtkama da s vremenom slijede svoje strategije.

Postoje mnoge prepreke koje ometaju, obeshrabruju i sprječavaju menadžere u donošenju jasnih strateških odluka. Neke od najznačajnijih prepreka su posljedice mnogih skrivenih predrasuda ugrađenih u interne sustave, organizacijske strukture i procese donošenja odluka. Na primjer, često je teško doći do informacija o troškovima, što je neophodno za strateško razmišljanje.

Ili postojeći sustav materijalni poticaji nagrada za pogrešne radnje. Ili vam je zbog ljudske prirode teško pronaći potreban kompromis, a još teže ga napraviti. Sama potreba za ovakvim kompromisnim rješenjem već je velika prepreka. Većina menadžera mrzi se odreći bilo čega, mrze bilo kakva ograničenja.

Menadžeri gotovo uvijek nastoje ugoditi što većem broju klijenata, ponuditi im što veći izbor različitih dobara i usluga. Oni čvrsto vjeruju - i ne mogu odustati od tog uvjerenja - da će takvo ponašanje dovesti do većeg rasta i značajne dobiti.

Mislim da mnoge tvrtke uništavaju vlastite strategije. Ne rade to stranci, nego oni sami. Strategije ne uspijevaju unutarnji razlozi.

Mnogo je čimbenika u vanjskom okruženju koji ubijaju strategije. To uključuje takozvane industrijske stručnjake, regulatore i financijske analitičare. Svi oni imaju naviku gurati rukovodioce u ono što ja zovem "natjecanje u najboljoj tvrtki". Analitičari rade u tom smjeru, nastojeći osigurati da se niti jedna tvrtka ne razlikuje od trenutnog favorita na tržištu. Konzultanti također rade u tom smjeru, pomažući vam da prilagodite svoje pokazatelje onima drugih tvrtki koje djeluju u industriji. U tom smjeru djeluju i velikani na turnejama, uvjeravajući vas u sljedeće veliko učenje, na primjer, da morate oduševiti, zavesti i zadržati svakog pojedinog klijenta.

Uzmimo ovu posljednju ideju kao primjer. Ako slušate svakog kupca i učinite sve što traži, strategija postaje nemoguća. Poput mnogih koncepata koji se prodaju menadžerima, iu ovom ima nešto istine, ali gubi se nijansa. Poanta strategije nije usrećiti svakog kupca. Kada razrađujete strategiju, morate odabrati one skupine kupaca i one potrebe koje ćete zadovoljiti. I drugi klijenti i druge potrebe – možda ćete morati prihvatiti činjenicu da ćete ih razočarati; neka bude tako, jer je dobro.

Štoviše, vjerujem da kako se razvijaju, tržišta kapitala postaju sve štetnija za stratešku politiku. Jednoumna potraga za kratkoročnom vrijednosti za dioničare ima duboko destruktivan učinak na strategiju i stvaranje vrijednosti. Menadžeri teže krivom cilju.

Tržišta kapitala postaju sve štetnija za stratešku politiku. Jednoumna potraga za kratkoročnom vrijednosti za dioničare ima duboko destruktivan učinak na strategiju i stvaranje vrijednosti.

Menadžeri teže krivom cilju. Naveo sam samo neke od prepreka. Uzeti zajedno, oni su moćniji. Osmisliti i razviti strategiju vrlo je, vrlo teška stvar. Ali još je teže održati svoju strategiju.

Magretta:Recite nam više o tržištima kapitala - kako ona utječu na strategiju?

MP: Ovaj problem je vrlo višeslojan. Počnimo s prvom razinom: kako financijski analitičari i investicijska zajednica ocjenjuju tvrtke. Uobičajeno je da analitičari u bilo kojoj industriji utvrđuju niz mjernih podataka koji su važni. Recimo, ako se radi o trgovini na malo, onda je ovaj pokazatelj prodaja identičnih trgovina. U nekoj drugoj industriji ovaj bi pokazatelj mogao biti prihod po zaposleniku. Naravno, pokušaj pronalaženja metrike koja vam govori što se događa u tvrtki dobra je stvar. Ali iz perspektive strategije, problem je u tome što se ista metrika odnosi na sve tvrtke u industriji.

Jedna od važnih lekcija strategije je sljedeća: ako težite drugačijem pozicioniranju, morate odabrati različite kriterije za procjenu svoje izvedbe. A prisiljavanje svih da pokažu napredak, mjeren istom metrikom, potiče konkurentsku konsolidaciju i potkopava koncept strateške jedinstvenosti.

Druga razina ovog problema je želja, koja se s vremena na vrijeme javlja među igračima na tržištu kapitala, da se odredi favorit. Obično je pobjednik tvrtka koja dobro posluje – možda zato što raste malo brže od drugih ili zato što je njena zarada u posljednjim kvartalima bila nešto veća od ostalih. Učinak ove tvrtke postaje zlatni standard za analitičare, a onda su sve druge tvrtke u industriji pod pritiskom da ponove sve što radi tržišni lider. Recimo da je Pfizer favorit i recimo da počinje preuzimati manje tvrtke, ali sve ostale farmaceutske tvrtke su odmah pod pritiskom jer ih tržište tjera na isto. Slijedite Pfizerovo vodstvo. Napravite iste trgovine kao Pfi zer.

No, događa se da imenovani favorit na kraju padne u nemilost - obično ne prije nego što analitičari koji čuvaju krdo odaberu sljedeću žrtvu i potjeraju je istim putem do oltara pobjednika. A u strategiji, naravno, ne postoji jedan najbolji put. Bit strategije je kreirati vlastiti put. Morate nastojati voditi svoju utrku kako biste postigli cilj koji je drugačiji od svih ostalih – jedinstveni način na koji stvarate vrijednost. Ovo je način na koji tržišta kapitala jačaju popularno gledište o konkurenciji kao borbi da se bude smatran najboljim. Tržišta kapitala stavljaju se u poziciju arbitra tko je "najbolji".

Sljedeća razina ovog problema je da su sve aktivnosti na tržištima kapitala uglavnom kratkoročne, brze ponude, a ne dugoročna ulaganja. Ljudi brzo ulaze i izlaze iz dionica jednako brzo, pokušavajući profitirati od malih razlika u cijenama i diskontinuiteta. Međutim, strateška politika zahtijeva duži vremenski horizont.

Za izgradnju jedinstvene pozicije na tržištu potrebno je ulagati kroz dulje vrijeme. Koje su posljedice ovog neslaganja? Ako su potrebne godine za stvaranje prihoda, a kupnja tih prihoda traje samo mjesecima, zašto onda ne ići prečacem, pogotovo ako možete sa sigurnošću zaboraviti na nematerijalne faktore koji se jednostavno otpisuju nakon sklapanja posla. Postoji jaka tendencija za takvim transakcijama. Dakle, na najširoj razini postoji neusklađenost, raskorak između fokusa tržišta na kratkoročni učinak i duljeg vremenskog horizonta potrebnog za ulaganje u izgradnju strateške pozicije.

Intenzivna usredotočenost na vrijednost za dioničare tijekom posljednja dva desetljeća sama je po sebi krivo usmjerila menadžere, koji su se usredotočili na pogrešan cilj dok bi zapravo trebali biti usredotočeni na stvaranje održive ekonomske vrijednosti tijekom dugoročnog razdoblja. Tržišta kapitala bolja su u pokretanju dinamike operativne učinkovitosti, bolja u vršenju pritiska na tvrtke da poboljšaju produktivnost i profitabilnost te bolje iskoriste kapital — sve to ima pozitivne učinke. Ali ne sumnjam da su tržišta kapitala štetna za strategiju, čak i ako je njihov utjecaj teško otkriti i ostaje uglavnom nezapažen.

II. Rast - mogućnosti i zamke

Magretta:Tržišta kapitala potiču menadžere na razvoj poslovanja. Ali rekli ste da bi ovaj pritisak mogao imati abnormalan učinak na strategiju tvrtke. Kako možete razviti svoje poslovanje bez potkopavanja svoje strateške pozicije?

MP: Ovo je ogroman problem. Pritisak za rastom jedna je od najvećih prijetnji strategiji. Sada govorim o rastu postojećeg poslovanja, a ne o diverzifikaciji, što je jednako teško.

Prečesto tvrtke misle da je svaki rast dobar. Postoji tendencija uključivanja u suvišne aktivnosti - dodavanje proizvodnih linija, kompliciranje tržišne segmentacije ili osvajanje novih tržišta - što sve remeti neometano funkcioniranje sustava, razvodnjava jedinstvenost, smanjuje dosljednost i naposljetku nagriza konkurentsku prednost.

Pritisak za rastom jedna je od najvećih prijetnji strategiji. Moj savjet je da se usredotočite na produbljivanje i jačanje svoje strateške pozicije, a ne na njezino širenje, što je u konačnici slabi. Podijelit ću neke misli o tome kako se razvijati i rasti uz ostvarivanje profita i bez uništavanja vaše strategije.

Prije svega, nikada nikoga ne kopirajte. Svaka tvrtka može pronaći neki potencijal: izdati nove proizvode, pružiti nove usluge, pokriti povezane skupine kupaca. Kako pristupiti takvim prilikama? Ako vaš konkurent ima dobru ideju, učite iz nje, razmislite kamo bi inovacija mogla odvesti, ali nemojte je kopirati. Razmislite kako možete prilagoditi i modificirati ovu ideju da ojačate svoju strategiju. Je li ova ideja važna za potrebe koje pokušavate zadovoljiti? Nema potrebe da se hvatate za bilo koji modni trend. Ali ako je trend važan, prilagodite ga svojoj strategiji.

Drugo, produbite svoju stratešku poziciju umjesto da je širite. Svaka tvrtka obično može rasti brže i biti profitabilnija stjecanjem dubljeg uvida u potrebe kupaca u područjima u kojima imate prednost.

Dakle, prvo područje za traženje prilika za rast je duboki prodor u odabranu skupinu klijenata. Uobičajena pogreška koju tvrtke čine je da se ograniče na pedeset posto svog ciljnog segmenta kada bi mogle doseći osamdeset posto. Možete težiti istinskom vodstvu kada je ciljni segment točno definiran, odnosno ne kao industrija kao cjelina, već kao skup kupaca i potreba koje vaša strategija optimalno opslužuje.

Ići dublje omogućuje vam da u potpunosti iskoristite sve svoje postojeće prednosti i povećate profitabilnost. Ovo produbljivanje strateške pozicije dolazi s povećanom jedinstvenošću akcija tvrtke, povećanom dosljednošću akcija i boljom komunikacijom strategije onim kupcima koji jasno imaju koristi od onoga što radite na jedinstven način. Stjecanje deset posto drugog segmenta u kojem nemate prednosti često šteti profitabilnosti vašeg poslovanja.

Treće, proširite geografske granice svojih aktivnosti, ali učinite to svrhovito. Ako ste uspjeli strateški ojačati svoju jedinstvenu poziciju na domaćem tržištu, to možete učiniti i na globalnim tržištima.

Magretta:Možete li dati još kakav savjet u vezi stranih tržišta?

MP: Ako ulazite na strano tržište, zapamtite: nemojte pokušavati služiti cijelom tržištu. Morate tražiti segment kupaca koji će cijeniti ono što radite. Stoga, ako ulazite na španjolsko tržište, nemojte se pokušavati natjecati na način na koji to čine španjolske tvrtke koje posluju na tom tržištu. Potražite klijente koji su pravi za vas. Ti kupci mogu biti mali dio tržišta u početku, ali s vremenom se taj udio može povećati.

Nevjerojatna stvar kod geografskog širenja je da možete rasti slijedeći istu strategiju. Uostalom, na domaćem tržištu, kao što ste već shvatili, ne morate služiti klijentima čije potrebe ne zadovoljavate na najbolji mogući način. na najbolji mogući način.

Ali morate ostati istinski usredotočeni, jer kada se geografski širite, postoji opasnost da vas previše zanese diferencijacija koja postoji na novom tržištu. Pronađite segment čiji potrošači reagiraju na ono što radite i nemojte se pokušavati prilagoditi svim vrlo različitim segmentima.

Još jedna ključna karakteristika uspješne internacionalizacije poslovanja je uspostavljanje izravnog kontakta s vašim kupcima. Raditi preko tuđih kanala distribucije je teško: s takvim radom nikada nećete razumjeti potrebe kupaca, nikada se nećete moći diferencirati i istaknuti. Koja je najbolja strategija koju možete razviti ako netko drugi ima vaš jedinstveni proizvod i netko drugi sluša vaše kupce?

A posebno treba biti oprezan kod preuzimanja ili spajanja s drugim poslovima. Kupite španjolsku tvrtku - i cijelo vrijeme morate slušati kako "ovo" rade u Španjolskoj. Ekonomisti koji su proučavali spajanja dvadeset godina otkrili su da prodavači, a ne kupci, hvataju lavovski udio vrijednosti u spajanjima. Posao stečen u inozemstvu potrebno je repozicionirati unutar njihove strategije, a starim menadžerima ne bi trebalo dopustiti da nastave sa svojom prethodnom strategijom (osim ako je njihova strategija bolja od vaše, naravno!). Ali ako se dobro izvede, zemljopisno širenje zapravo može biti vrlo moćan način za jačanje i razvoj vaše strategije.

Magretta:Što ako niti jedan od ovih razvojnih pristupa nije moguć?

MP: Ovo je teško pitanje, zbog čega ga mnogi menadžeri izbjegavaju. Međutim, na kraju im dolazi odgovor: s njihovom strategijom malo je toga što mogu učiniti za brz i profitabilan rast. Imate jaku poziciju u svojoj industriji, ali je nemate najbolji način za značajan razvoj. U ovom bi slučaju bila velika pogreška poricati stvarnost i pokušati vodstvo pretvoriti u zlato. Umjesto toga, treba se jednostavno usredotočiti na ostvarivanje dobrog povrata na uloženi kapital, isplatu dobrih dividendi ili na neki drugi način povrat uloženog kapitala i uživanje u stvaranju vrijednosti i bogatstva.

Mislim da bi puno više tvrtki trebalo isplaćivati ​​veće dividende dioničarima umjesto preuzimanja velikih rizika u pokušaju rasta iznad mogućnosti svojih strategija i operativnih struktura. Nemojte se pripremati za neuspjeh. Iz nekog razloga u posljednjih godina isplate dividendi su pale u nemilost. Umjesto toga, ovo je signal našoj zajednici da poslovni lideri više nisu maštoviti. Očito je zato AOL Time Warner i mnoge druge tvrtke zahvatila megalomanija koja im je uništila vrijednost. Dobra stvar kod dividendi je što odgovaraju ekonomskoj vrijednosti. Poduzeće koje ne isplaćuje dividendu znači da ne stvara ekonomsku vrijednost, a to je znak da je uprava poduzeća doista napravila pravi izbor o tome kako se natjecati.

SSamo želim reći. Ovo je rijetka knjiga. Vrlo je dubok i savjetujem svakom voditelju da ga pročita.

Porterov svijet je svijet bez šarenih epiteta i zaraznih metafora. Nijedan. Nijedan. Nijedan ukradeni sir. Samo strogi plan odnosa između strategije poduzeća i financijskog učinka.

Porterov prvi alat, Pet sila, omogućuje nam da vidimo borbenu arenu (strukturu industrije) za profit. I možete procijeniti svoje konkurentske prednosti (način stvaranja vrijednosti) pomoću Porterovog lanca vrijednosti.

Želite vrhunsku učinkovitost? Nemojte biti glavni ili prvi, već se natječite za jedinstvenost. Natjecanje za pravo da se smatra najboljim veliki je izjednačivač koji zamjera ovaj proces. A strategija je protuotrov za natjecanje i rivalstvo.

Strategija će postati protuotrov za konkurenciju samo ako ispunjava sljedeće kriterije:

1. Stvara jedinstvenu vrijednost za potrošače;


2. Jedinstvena vrijednost stvara se na jedinstven način;


3. Jedinstveni put je ravnoteža prednosti i mana;


4. Sve aktivnosti unutar lanca vrijednosti moraju se testirati u odnosu na jedinstvenu vrijednost.

Tvrtka ga nikad neće imati ako nije u društvu

5. Dosljednost strateškog pozicioniranja.

Da, strategija je jelo pripremljeno ne brzim prženjem, već rezultat dugog pirjanja. Potrebno je vrijeme da se pojavi suptilna aroma, pravilna konzistencija i izvrstan okus. teško? Žudite za jednostavnošću, brzom hranom poslovnog razmišljanja? Onda ti i Porter niste na istoj stranici.

Kako god nazovete brod, tako će i ploviti. često odražava "jedinstvenost" djelovanja vođe, aktivista strategije poduzeća. Što je jedinstveno kod direktora prodaje ili razvoja u različitim tvrtkama? Ali u Walmartu nije jasno što radi glavni direktor nabave - on je potpredsjednik odgovoran za sredstva utjecaja koja se koriste u međunarodnoj nabavi. Vrlo otkrivajući naziv posla koji jasno ukazuje na razumijevanje jedne od Porterovih snaga!

Nisu samo krivi položaji ti koji dovode do monotonije. Pogrešni ciljevi i kriteriji za njihovo postizanje. Rast tvrtke, tržišni udio ili vrijednost za dioničare pogrešna su mjerila koja sprječavaju uspješnu provedbu strategije i dovode do loših odluka.

Na kraju, svidjela mi se još jedna Porterova izjava. Dobra strategija ne zahtijeva od vođa da predviđaju budućnost. Ljudi su konzervativni i njihove se potrebe nisu mijenjale stoljećima. Industrije su konzervativne i njihova se pravila nisu mijenjala desetljećima. Tvrtke koje se fokusiraju na zadovoljenje potreba svojih dionika ne boje se kriza!

Joan Magretta. Ključne ideje. Michael Porter. Vodič za razvoj strategije. - M.: Mann, Ivanov, Ferber, 2013. -272 str.

Hvala za knjigu, MIT, i naravno, Alena Akimova!